Здравствуйте! Мы Кирилл Горский и Юлия Чайкина, деловые журналисты и экс-редакторы Forbes, и это наше бюро текстов и историй. Мы помогаем предпринимателям писать и издавать книги, публиковаться в СМИ и создавать корпоративные медиа.

Выпускаем книги об истории компаний и становлении личности их основателей, создаем статьи и колонки для ведущих деловых СМИ, проектируем и наполняем корпоративные медиа. Транслируем видение и ценности руководителей компаний в современных форматах, интересных и востребованных их аудиторией, потребителями, сотрудниками, партнерами. Помогаем клиентам выращивать и увеличивать их бизнес, наращивать доходы, становиться известными.

Многие наши клиенты стали медийными фигурами, востребованными в качестве спикеров на крупных отраслевых и государственных мероприятиях, гостями радиостанций и телеканалов.

В XIX веке люди зачитывались романами с продолжением. В XX – толстыми романами. В XXI веке король досуга – сериал. Следить за развитием драматического сюжета, сопереживать героям, ждать следующей главы или серии – в природе человека.

Наиболее успешные бизнесмены и компании – те, кто поняли это и научились облекать информацию о себе в форму драмы. Один из американских маркетологов сформулировал это так: «Ваши дети не хотят, чтобы вы почитали им на ночь коммерческие предложения. Они хотят сказок и увлекательных историй. Потребители хотят того же самого».

Сторителлинг, искусство профессионального рассказывания историй – самое горячее направление маркетинга нашего времени. Базовые правила сторителлинга предельно просты. Герой должен обладать набором достоинств и недостатков, которые позволят зрителю сопереживать ему. Герой должен ступить на путь, на котором он столкнется с препятствиями и опасностями, потерпит поражение — и будет вынужден измениться. Случившееся с ним изменение поможет герою победить. Эта простая схема так и жила бы, не выходя за пределы мира кино и массовой литературы, если бы бизнесу не потребовались новые инструменты коммуникации с потребителем в эпоху, когда старые начали отказывать.

Роль евангелиста использования сторителлинга в бизнесе взял на себя теоретик и преподаватель сценарного искусства американец Роберт Макки. Основной его посыл таков: привычные и зарекомендовавшие себя маркетинговые инструменты — наружная, телевизионная и баннерная реклама, презентации, обзвон — больше не работают. 60% пользователей не замечают баннеры. Жмут на них 0,01-0,04% пользователей. И даже те потребители, что замечают рекламу, ей не верят: все понимают, что какой бы ни была зубная паста, зубы не станут такими же белыми, как в рекламе, а жизнь клиентов пенсионного фонда не будет состоять только из просмотра закатов на тропическом курорте. Бренды только и делают, что генерируют обещания и не выполняют их. Потребителям это надоело.

Вместо того, чтобы рассказывать о товарах, их преимуществах и выгодах, бизнес должен рассказывать основанные на проверяемых фактах истории, которые побудили бы человека к покупке или изменению его отношения к бренду. Героями могут быть сами бизнесы, а могут быть потребители.

Классические примеры компании-героя — Apple, с ее рождением в гараже, утратой рыночных позиций после ухода из компании Стива Джобса в 1985 году и последующим триумфальным взлетом, и SpaceX Илона Маска, чьи ракеты-носители Falcon то не взлетали, то не садились, то врывались на стартовой площадке вместе с грузом, предназначенным для вывода на орбиту. И это самый, пожалуй, сложный прием, особенно для крупного бизнеса: компании не любят расписываться в поражениях, даже если они были в прошлом. Российские собственники бизнеса на просьбу рассказать свою историю обычно выдают что-то в духе: «Мы нашли уникальную нишу для бизнеса, много лет напряженно работали и поэтому достигли успеха». Это качество присуще российскому бизнесу куда в большей степени, чем американскому или европейскому. У нас признание неудачи равно потере лица. Многие компании не найдут в себе смелости рассказать правду о своем прошлом и настоящем и открыть внутреннюю кухню. Они останутся верны привычной рекламе, рассказу об отличительных чертах и преимуществах товаров, так что списывать традиционный маркетинг со счетов рано.

Иное дело малый бизнес и стартапы: тому, кто начинает с нуля, проще рассказывать о неудачах, хотя и тут не все на это способны. Федор Овчинников, прошедший путь от владельца разорившегося книжного бизнеса до создателя сети из почти 400 франшизных пиццерий «Додо пицца», сделал это за счет того, что превратил свою жизнь и бизнес в сериал, рассказывая о каждом своем шаге в блоге, на YouTube и в социальных сетях. Пока развитию «Додо пиццы» не помешал даже скандал и уголовное дело после того, как в одной из пиццерий сети полицейские нашли закладку с наркотиками.

История есть у продукта, услуги, компании, предпринимателя, потребителя. Маркетинг, основанный на историях, формирует круг агитаторов и приводит «теплых» потребителей.